月饼，又称胡饼、宫饼、小饼、月团、团圆饼等，是古代中秋祭拜月神的供品，沿传下来，便函形成了中秋吃月饼的习俗。

2019年中国月饼销售达13.8亿个，销售额规模197亿元，近年月饼销售额规模均呈现上升趋势。随着国民对传统节日重视程度加深，中秋节月饼销售规模呈现稳步上升的趋势;目前各品牌也积极发掘新口味或新包装月饼，创意营销方案，为消费者月饼消费提供更多选择，推动月饼消费市场积极发展。

2019年月饼市场出现了跟以往不同的新场面，商家除却传统的包装方式之外，还使用大IP与传统节日相结合，成功获取了新一代消费群体的青睐，让中国的传统节日更具时代气息和国际化趋势。同时，时尚包装引起了礼物经济的兴起，满足一部分消费者用以表达情意的愿望。在口味方面，为满足消费者的猎奇心理，商家推出了一系列创意十足的口味月饼，追求高端品质的商家甚至推出了鲍鱼和燕窝月饼，以满足消费者的健康和保健需求。

2019年71.6%的用户选择在线下门店购买月饼，仅17.0%的用户进行线上消费。月饼作为零售食品，各大商家线下活动更加吸引消费者主动参与，各大商场举办的中秋活动和商品优惠更是直观激起消费者极大的消费欲望，线下购买仍是消费者的主流选择;随着电商渠道的扩大，线上消费的比例也越来越大。

根据中研普华研究报告《2020-2025年月饼市场现状调查及供需格局分析预测报告》统计分析显示：

第一节 行业竞争结构分析

一、现有企业间竞争

其中广式月饼约占55%，苏式和京式月饼约占30%，其他邦式和品种约占15%。广式、苏式、京式仍为我国三大主流月饼邦式。

月饼行业同其他行业一样，行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。

月饼行业进入障碍较低，企业规模较小，竞争日益加剧，许多企业为了求得生存，不惜以价格战来保住以往市场份额，等待市场机遇;我国月饼市场发展的比较成熟，产品需求增长趋于稳定;

行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。 当一个客户确定了其优势和劣势时，客户必须进行定位，以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、行业增长速度等等，然后保护自己并做好准备，以有效地对其它企业的举动做出反应。

目前，全国生产月饼的企业单位有上万家，企业类型包括传统的糕点食品企业、连锁饼店和宾馆饭店。年生产能力在1000吨以上的企业有50多家，行业前100家企业的产量约占总量的40%。这些骨干企业积极引进先进技术，坚持自主创新、提升产品质量，自身获得了很快的发展，也有力推动了行业产业升级。而生产技术条件落后、市场竞争能力差的作坊型企业，将逐步被淘汰出局。

目前，国内月饼市场竞争队伍分为五种：

老字号月饼：以广州酒家、莲香楼、稻香村和全聚德等品牌为主。依托品牌优势和良好口碑在市场上占据大片领地，意欲收拾旧山河。

酒楼月饼：以上海新雅、杏花楼等品牌为主。出击全国市场的比较少，多以地方品牌为主。

酒店月饼：各地知名酒店凭借其在各地方市场的号召力和成熟的渠道，近年也纷纷进入月饼市场，主攻企业等团体市场。如长沙市场上华天大酒店和通程国际大酒店的月饼也在本地市场拥有一席之地。

外国月饼：国外著名食品巨头象美国通用磨坊公司的哈根达斯和星巴克、德芙、可颂、派蒂斯等外资品牌眼热中国月饼市场的火暴，在其市场和产品中国本土化的进程中亦不断涉水月饼市场。外资品牌的进入使原本就烽火连天的中国月饼市场的竞争显得更加激烈了，他们主要分食月饼高端市场，在给中国月饼市场带来战火的同时也带来了一抹亮丽的异域风情。

小作坊月饼：这类品牌主要沉积在中低端月饼市场运用游击战术在市场上翻腾，其惯用手法价格战，各地市场都有不少品牌。上述五种军团相互交战，让月饼市场的竞争日益白热化。

我国月饼行业行业，月饼销售市场细分，渠道拓展呈多样化，除传统的商超、专卖店销售渠道外，邮政速递、电子商务等方式2013年将更加普遍。团购及团购定制方式销售量仍占相当大的比例。

由于月饼市场供应充分，产品同质化严重，旺销期近几年明显缩短，使月饼市场竞争显得尤为激烈。外来洋品牌的加入、替代品节日销售的推动等，更加剧了市场竞争。

二、潜在进入者分析

潜在进入者的威胁状况取决于行业进入壁垒和原有企业的反击程度,如果进入壁垒高,原有企业反击强烈,潜在进入者难以进入该行业,进入者的威胁就小。反之,威胁大。决定进入壁垒大小的主要因素有以下几个方面:规模经济、产品差异化、资金需求、转换成本、与规模经济无关的成本优势及经验曲线。而对于我国快餐业而言在这方面具有以下几个特点：

(一)进入壁垒低

1：规模小，我国现有上万家月饼企业单位，规模大小不一，上规模企只有50家左右，构不成优势。

2：缺少著名品牌，构不成品牌优势。

3：资金需求低。

4：资源来源多，现有快餐店无法对资源形成壁垒。

5：其他成本低，现有快餐店没有丰富的生产经验和管理技术。

(二)原有同行反应

原有月饼店由于缺乏快捷的信息和加入者众多等原因，所以不太可能采取行之有效的反应。

三、替代品威胁分析

替代产品是指那些与本行业的产品有同样功能的其他产品。波特认为，替代产品的威胁来源于以下三个因素: (1) 替代品的性能及性价比;(2) 转向替代品的转换成本;(3) 买方的转换欲望。

替代品威胁在不同的客户群体中具有差异性;具体就中式快餐而言，消费者对月饼的需求主要是在较短的时间满足显性需求，即中秋节日里的节日食品需求。研究表明，不同的顾客群体对产品的替代性出现了差异，以填饱肚子为主要目的的顾客群体容易转向替代品的消费;而追求饮食文化，美好节日体验的顾客群体一般不会选择替代品，这主要是由于当前替代品的消费层次满足不了这类顾客的需求。从这个角度看，中式快餐企业对市场的细分是做好自身定位的前提，也是企业后续发展的基础。

四、供应商议价能力

从可控性看，月饼供应商分为两个层次，一是可控性较高的月饼馅料供应商和月饼包装供应商。馅料和包装基于市场竞争的完全性，以及在月饼企业中的采购比例高，这两类供应商的谈判能力较强，使中式快餐企业对其具有的控制性较高。二是可控从五力模型角度可以概括为以下几个特点：

1、供应者的集中程度和本行业的集中程度。

目前市场上月饼行业供应者集中程度较差，馅料和包装的原材料市场基本上都属于完全竞争市场，同行市场众多，供应商不具备太大的议价能力。

2、供应者的可替代程度。

由于原材料供应，包装供应等属于低技术含量产业，目前市场上种类繁多，可替代程度高，同行竞争压力大，可选择挑换产品众多，供应商品的竞争能力因而受到牵制。

3、本行业对于供应者的重要性。

月饼行业是原材料供应、包装供应的重要用户，供应者的命运和该行业息息相关，因此来自供应者的压力会相对减少。

4、供应品对本行业生产的重要性。

月饼行业的供应商对本行业的生产起关键作用，但是由于市场上原材料供应商繁多，标准不一。如果某一月饼行业对特定的供应商有特殊需求与爱好，会提高供应商讨价还价的能力。

5、供应商前向一体化的可能性。

供应商前向一体化的可能争抢了本行业的竞争压力，如果原材料供应商不仅经营月饼业，而且也经营月饼。则月饼行业就会受到更大的竞争压力。

五、客户议价能力

顾客对月饼的需求具有多样性，从我国过中秋吃月饼的习俗上涞水说，每到中秋季节，月饼是必不可少的节日食品，但是随着人们的要求越来越高，对月饼的口味需求差异化业越来越大，导致同一品类的月饼的消费忠诚度较低;从经济学的角度来说，重复消费一类食物，该食物的边际效用呈现递减，最终将因效用过低而被替代者所取代。品种的单一性(指企业经营的品种数目有限，缺乏多样性) 与顾客选择多样性，使企业在经营中常常面临两难选择：放弃品种单一性将降低效率、耗费更多资源;坚品种单一性则面临顾客忠诚度降低的风险。

顾客的议价能力主要从个体顾客和团体顾客来区分。作为个体顾客，通常都是价格的接受者，个体消费者选择某种月饼，通常已经表示已默认接受企业制定的价格。但是团体顾客议价要求的意识一般比较强，这主要是指数量较大的团购，即针对企事业单位的集体订购或活动订购。在针对团体顾客议价时，月饼企业必须根据不同的目标市场、价格需求弹性和感知价值来确定具体的价格。要稳定零散的个人客户，又要获得团体客户的大单，需要中式快餐在创新多元化产品与保留精品上下功夫，才能真正获得产品议价的主动权。

第二节 行业集中度分析

一、市场集中度分析

我国月饼的市场集中程度比较高，行业前100家企业的产量约占总量的40%。随着消费理念的变化和制作设备、技术的发展创新，品牌化、规模化将是行业发展趋势。随着产业集中度逐步提高，知名品牌地位会更加突出，10%的品牌将占领60%以上的市场份额。

其中广式月饼约占55%，苏式和京式月饼约占30%，其他邦式和品种约占15%。广式、苏式、京式仍为我国三大主流月饼邦式。

二、企业集中度分析

据行业不完全统计，目前全国生产月饼的企业(含酒楼、饭店)已达上万家，企业类型有三种，一是传统的糕点食品企业，数量约4000家，二是有中央工厂的连锁饼店，三是宾馆和饭店，年产量超过35万吨，销售额超过160亿元，年均递增速度在5%以上，行业主要骨干企业和地方知名品牌企业年平均递增速度超过15%，年生产量在千吨以上的企业超过五十家。

随着消费市场的成熟，未来月饼行业朝着：包装更加简约和环保、产品趋向健康和特色、企业注重品牌和个性化的方向发展;此外，月饼产业与文化创意产业的融合将成为未来该产业发展的特征之一。随着生产企业规模不断扩大、设备和技术不断更新、创新和营销能力不断增强，月饼的产业集中度逐步提高，跟进能力差的小型企业及作坊式工厂不断被淘汰出局。未来月饼行业的企业集中度将会越来越高。

三、区域集中度分析

由于各个区域的饮食和消费习惯不同，因此月饼消费也存在一定的区域性，月饼行业龙头品牌的发展也存在区域性，各个品牌在一定区域范围内具有强号召力，如广州酒家、华美、莲香楼均主要覆盖广东省内市场;与稻香村、元祖等品牌形成区域化竞争。

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